Transmitir la sustentabilidad y la RSE con conocimiento, convertirse en un agente del cambio y dejar una huella a través de las crónicas y noticias, un ejercicio imperioso. ¿Cómo se puede lograr una correcta cobertura de estos temas? La agenda mediática de los medios vs. la del público y las empresas: ¿cómo se achica la brecha?
En la construcción de nuevas tendencias, la comunicación es el puente, es quien puede hacer de las acciones de Responsabilidad Social y la sustentabilidad algo accesible y entendible. Y el efecto multiplicador que esto causa es inmenso: una invitación al público a considerar estas cuestiones en sus decisiones cotidianas. La llamada Agenda Setting estudia cómo la agenda establecida por los medios de comunicación influye en la del público y, yendo más atrás, Noam Chomsky ya lo dijo: los gobiernos y los medios de comunicación acuerdan qué noticias jerarquizar. Pero en el mundo de la RS, las reglas son otras. La gente informada y comprometida es quien puede ayudar tanto a empresas como a organizaciones de la sociedad civil a alcanzar sus metas de sustentabilidad.
La dimensión social de la RS, es decir y por citar algunos ejemplos, si una empresa respeta a sus trabajadores, si no discrimina, si se preocupa por su comunidad, si cuida al medio ambiente, si fomenta la solidaridad o si les exige a sus proveedores respeto en la cadena de valor, aún está lejos de llegar a las tapas de los diarios masivos. Pero el contenido responsable de estos mensajes y su influencia en la sociedad son necesarios para provocar los cambios buscados. La comunicación puede hacer del desarrollo sustentable una realidad duradera. Para ello, es preciso incluirla en la agenda mediática.
¿Qué opinan los comunicadores?
Mariana Jasper es licenciada en Comunicación de la Universidad de Buenos Aires y desde 2002 se dedica a las temáticas de Responsabilidad Social Corporativa. Es, además, socia en Alurralde Jasper y Asociados, una empresa de Comunicación que trabaja como puente entre las empresas, el tercer sector y el público general.
“Lo que sucedió en Argentina en relación al tema de sustentabilidad y su cobertura en los medios es que está haciendo un recorrido similar por el que pasó la RSE. Antes no había un lugar para escribir sobre estos temas y surgieron medios más pequeños y periodistas que se fueron haciendo especialistas, conformando una especie de ecosistema relacionado a la RSE. En cuanto a la sustentabilidad, que es más amplio, debería tratarse en las secciones de economía y negocios, pero hoy sigue dentro de los segmentos de RSE y en medios especializados, que a su vez evolucionan, juntándose lo social y lo ambiental. Sin embargo, los medios masivos aun no le dan lugar. Tal vez sí sucede desde un lugar en donde la empresa está catalogada como que provoca daño, mirada desde un paradigma ecologista y no de desarrollo. Aun ese espacio está vacante, no tiene lugar en la agenda de los medios”, reflexiona Jasper.
La experta en comunicación explica el fenómeno que se da en paralelo en las redes sociales donde tanto ONGs, como expertos, académicos y activistas y personas del público en general vuelcan contenido que genera que los ciudadanos tengan una mirada nueva sobre sustentabilidad. De esta manera, por más que los medios masivos no la cubran de manera formal, existe en la agenda del ciudadano.
Roxana Fantin y Paula Celestino, de la Asociación civil Comunia, “dedicada a incidir en procesos de transformación social desde la comunicación” coinciden con el pensamiento de Jasper: “el uso de la palabra está un poco deslegitimizada, y sería bueno analizar qué se está entendiendo por este concepto cuando se comunica o se lo menciona”, afirman y aseguran que el impacto en los medios, dicen, aun es bajo. “La gente no toma en cuenta cuán sustentable es la empresa antes de analizar sus hábitos de consumo. En países más desarrollados está creciendo esta aspiración. En la Argentina está sucediendo más desde lo ambiental, por ejemplo, no tanto desde lo social”, remarcan.
Los reportes de sustentabilidad: ¿llegan a los medios?
El reporte de sustentabilidad es para una empresa una herramienta útil a la hora de entablar un diálogo con el grupo de interés, pero también lo es cuando el objetivo es lograr buscar un mayor alcance de sus acciones. Publicarlo en la web, difundirlo a los medios de comunicación y divulgarlo en las redes sociales, permite a los analistas y a los stakeholders saber lo que está sucediendo. Pero aún está lejos del público en general. Si bien los reportes, como un documento informativo están cada vez más estandarizados (con el formato GRI, creado por el Global Reporting Initiative, diseñado para ser utilizado por empresas de cualquier tamaño), su alcance está fuera del perímetro del usuario final.
Para Jasper, el reporte genera un nivel de competencia más sano entre las empresas, pero están alejados de los medios masivos. El periodista, dice, debería especializarse para poder hacer un análisis correcto. “Es más fácil leer un informe financiero. Cuando lees un GRI no sabes si te da un numero en rojo o no”, afirma.
En la misma línea, Micaela Urdinez, editora del Suplemento Comunidad y responsable del Área Periodística de la Fundación La Nación, cree que los reportes le sirven únicamente a las empresas y no le llega al lector en general. “Las lógicas de lo que quiere publicar una compañía y el del periodista, son distintas. Y los reportes no achican esa brecha”, asegura. Pero Urdinez va más allá: el desafío para el periodista, dice, es poder chequear con veracidad lo que empresa indica en su balance. “Acá la responsabilidad recae sobre quien informa”, afirma.
“Al público le gusta leer noticias positivas, sobre todo las que provienen de ONGs. Con el boom de las redes sociales que dan a conocer las distintas movidas solidarias, la gente se manifiesta muy ávida de colaborar y ayudar desde el lugar que pueda. Hoy hay mayores formas de participar y de enterarse. Hay una tendencia a involucrarse más y de buscar este tipo de contenidos. Se necesita esa esperanza”, dice.
Y acá, son los medios quienes replican la agenda que lleva el público a través de las redes sociales. Lograron convertirse en un facilitador para que la gente canalice sus ganas de ayudar. “Pero todo tiene que ver con la situación que atraviesa el país. El suplemento surgió en 1995 y no por eso la gente es más solidaria. La crisis del 2001 ayudó a que todo lo relacionado a las ONGs explote, porque había una necesidad muy fuerte. Nosotros desde acá, damos opciones para que la gente se comprometa”, relata la editora del Suplemento Comunidad.
Desde Comunia explican que los reportes de sustentabilidad son el canal más transparente para la empresa, si bien la fuente es la propia firma. “Por eso es tan importante, cuando se lee un reporte, ir en principio a las últimas páginas, donde figura el nivel de GRI. La lectura del tema en este sentido es necesaria para conocer el grado de trabajo que está haciendo esa empresa. De todos modos el tema de la sustentabilidad dentro de las compañías aún está en desarrollo: actualmente se canalizan mayormente los esfuerzos a través de RSE, y la sustentabilidad no está tomada aun con la dimensión social, ambiental y económica que realmente tiene, y que podría ser incorporada en términos estratégicos”.
La comunicación no avanzó a la par de la RSE
Según Luis Martínez Ramírez, director de Marketing de Expok, una consultora que se dedica a asesorar empresas en la comunicación de sus acciones responsables, la sustentabilidad acapara la agenda mediática de los gobiernos, “si bien las compañías, llegan a informar sobre algunas iniciativas como la inclusión en índices sustentables o la apertura de plantas con ecoeficiencias, la realidad es que la comunicación deja mucho que desear”.
Una comunicación efectiva, dice, consta en cuatro pasos: el análisis de los grupos de interés para desarrollar una estrategia adecuada y sobre todo eficaz, un brief, que determine claramente los objetivos de comunicación y los key performance indicators (KPI, indicadores de desempeño clave) que en un futuro medirán la evolución y resultados de la comunicación, la ejecución, es decir, la generación de contenidos en la web, redes sociales, ruedas de prensa, diseño gráfico, planificación de eventos, entre otras acciones y por último la medición, en donde se elabora un reporte para que la empresa pueda observar el ROI (retorno sobre la inversión) de sus acciones, “dejando claros el antes y después de la ejecución”.
“Sólo aquellas empresas que han comprendido a fondo la RSE la utilizan como uno más de los atributos naturales de la organización, generando valor añadido en ella. Sólo una compañía con una comprensión total del tema puede obtener el máximo beneficio de este activo intangible porque está convencida de que aquello que no se comunica, simplemente no existe”, enfatiza el responsable de Marketing de Expok.
Coherencia y transparencia: Claves para la difusión
Para la responsable del área institucional de Sustentable Digital, una empresa dedicada a difundir acciones de RSE y a promocionar causas sociales a través de medios digitales, poder demostrar coherencia es clave para tener un buen nivel de difusión en los medios y que su llegada sea efectiva. “Se ven muchas marcas que llegan a los medios masivos a través de un arreglo puramente comercial y luego son socialmente condenadas”, afirma María Emilia Giobio.
Giobio destaca el cambio de los últimos años en cuanto a la cobertura de temas de sustentabilidad y RSE, pero afirma que aún no hay medios masivos que destinen la temática de manera fuerte. “Hay muchos sitios de nicho que están muy involucrados, pero son los menos y no los masivos”, remarca.
De todas maneras, dice, es una tendencia que va a crecer. “Entiendo que los medios no le den el lugar que podrían tener y esto no ayuda demasiado, pero existe una temática dentro de la comunidad que hará que esto deje de ser sólo una moda”, concluye.
Fuente: Revista Fonres
