Si bien la comunicación y el compromiso con los stakeholders es un punto fundamental para todas las instituciones, se ha demostrado que la mayoría no trabaja con una estrategia clara para su desarrollo. Debido a esto, Liam Down, director de Ethical Corporation, presenta 12 consejos para que las empresas puedan crear una estrategia de comunicación auténtica y eficaz.
1) Parar, mirar y escuchar
El primer paso, antes de comenzar a pensar la estrategia de comunicación de la institución, es detenerse y observar qué es lo que más le importa a la compañía. Debe ser utilizado un tiempo considerable para descubrir las diferentes formas en que se puede crear valor compartido y definir tendencias. Luego, debe atender los temas que son claves para los grupos de interés, esto permitirá asegurarlos. Lo último que se quiere hacer es llegar a construir una estrategia de liderazgo que tenga muy poca importancia para los grupos de interés fundamentales de la empresa.
2) Establecer objetivos de comunicación inteligentes
Crear una estrategia de comunicación sostenible que tenga un claro principio y final. Ésta debe ser ambiciosa en lo que se desea lograr y en el período de tiempo para conseguirlo. Justamente esto último, ayudará a saber si se han alcanzado los resultados deseados y también a informar el éxito.
3) Conocer los grupos de interés
Antes de empezar a comunicar a los grupos de interés, es necesario descubrir cuál es la información que más le importa a cada uno. Los inversores y los dueños estarán más interesados acerca de costos y en la devolución de las iniciativas de sustentabilidad. En contraste, las ONG y los gobiernos estarán más interesados en el impacto social y la inversión en la comunidad. Se debe pasar mucho tiempo aprendiendo sobre lo que más les interesa a los grupos de interés y asegurarse de informarlos sobre eso.
4) Crear el reporte es sólo la primera fase
El reporte de responsabilidad social contendrá una gran cantidad de información, en muchos casos llegarán a ser más de 100 páginas, y muchas partes interesadas no tienen el tiempo para moverse a través de todo el informe para encontrar lo que a ellos les importa. Por eso, es necesario realizar el trabajo por ellos. Crear un reporte es la primera fase, el segundo paso es la disección del mismo en un material presentable que sea útil para los grupos de interés. Mensajes de blogs, infografías, tweets llenos de estadísticas, presentaciones en diapositivas, mini-reuniones informativas, disertaciones en seminarios son sólo algunas de las diferentes maneras en las que puede presentar su reporte.
5) No se debe tener miedo en reportar lo negativo
Es demasiado fácil tratar de disimular los objetivos no alcanzados y sólo presentar lo positivo, sin embargo es importante ser honesto acerca de lo bueno y lo malo. Los interesados, por un lado, identificarán que las metas que no se lograron no fueron declaradas y van a querer saber por qué no se ha informado al respecto y, por otro lado, si se pone la atención en donde están los defectos, se va a poder hacer un resumen de porqué y cómo se está tratando de superarlos. De esta manera, los receptores lo respetarán mucho más por su sinceridad y transparencia.
6) Actualizaciones constantes
Muchas compañías comunican sus logros cada seis meses y, en algunos casos, de manera trimestral. Si se alcanza uno de los objetivos propuestos, o se realiza un considerable progreso, es importante compartirlo. Muchos de los grupos de interés se pondrán felices de conocer sobre la mejora.
7) Medir de forma online la opinión
Tener herramientas de feed-back online en el reporte permite conocer sobre las opiniones que el mismo genera. Al comunicar los resultados, puede monitorear la recepción para ver si ésta es positiva. Es necesario trabajarlo con los equipos de marketing y comunicación para asegurar que estos datos sean efectivamente recopilados e introducidos en los índices de datos de la empresa.
8) Ser holístico en la estrategia
Se debe hacer uso de todos los canales que estén a disposición. Las comunicaciones deben abarcar todos los canales y medios disponibles, incluyendo: la representación en comisiones, las reuniones uno-a-uno con personas influyentes, las mesas redondas de debate, las reuniones en eventos del sector, las páginas destinadas a los sitios web corporativos, la presencia planificada en las redes sociales, entre otras.
9) Piense de forma glocal
Las partes interesadas en una región o país pueden tener problemas y preocupaciones sociales diferentes a los interesados que están en otra región. Los equipos de comunicación tienen que estar preparados y capacitados para comunicar las cuestiones que más importan a cada región. Es necesario pasar tiempo escuchando y armando un mapa completo sobre las distintas cuestiones. Por ejemplo, en Europa se puede esperar que una empresa ofrezca el mejor producto posible, mientras que en África el enfoque podría estar mayormente apuntando al desarrollo local.
10) Comparar
Si se agrega un contexto a los logros alcanzados y se destaca la ventaja competitiva, se puede dar cuenta cómo el desempeño de la empresa se ubica junto a otros competidores.
11) Comunicar la cadena de valor
Es fácil olvidar que la comunicación con los proveedores es tan importante como la de los clientes. Comunicar la sustentabilidad de los logros y beneficios ayuda a los proveedores a entender cómo ellos están contribuyendo al éxito. Esto debería inspirarlos para lograr más y, a su vez, evolucionar la relación en más de una colaboración.
12) Evolucionar con los tiempos
La sustentabilidad es una industria de rápido movimiento y junto a ella están las expectativas de los consumidores. Hace unos pocos años, la sostenibilidad sólo era una parte de la estrategia central de negocios de algunas compañías pioneras. Ahora se convirtió en una parte fundamental de todas las empresas. Por eso, se debe analizar continuamente lo que es importante para la empresa y los grupos de interés. La sostenibilidad puede tornarse un largo camino, es importante que la mayoría de las compañías estén a la vanguardia.
Fuente: Ethical Corporation
