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<\/a><\/span><\/p>\nEn la construcci\u00f3n de nuevas tendencias, la comunicaci\u00f3n es el puente, es quien puede hacer de las acciones de Responsabilidad Social y la sustentabilidad algo accesible y entendible. Y el efecto multiplicador que esto causa es inmenso: una invitaci\u00f3n al p\u00fablico a considerar estas cuestiones en sus decisiones cotidianas. La llamada Agenda Setting estudia c\u00f3mo la agenda establecida por los medios de comunicaci\u00f3n influye en la del p\u00fablico y, yendo m\u00e1s atr\u00e1s, Noam Chomsky ya lo dijo: los gobiernos y los medios de comunicaci\u00f3n acuerdan qu\u00e9 noticias jerarquizar. Pero en el mundo de la RS, las reglas son otras. La gente informada y comprometida es quien puede ayudar tanto a empresas como a organizaciones de la sociedad civil a alcanzar sus metas de sustentabilidad.<\/p>\n
La dimensi\u00f3n social de la RS, es decir y por citar algunos ejemplos, si una empresa respeta a sus trabajadores, si no discrimina, si se preocupa por su comunidad, si cuida al medio ambiente, si fomenta la solidaridad o si les exige a sus proveedores respeto en la cadena de valor, a\u00fan est\u00e1 lejos de llegar a las tapas de los diarios masivos. Pero el contenido responsable de estos mensajes y su influencia en la sociedad son necesarios para provocar los cambios buscados. La comunicaci\u00f3n puede hacer del desarrollo sustentable una realidad duradera. Para ello, es preciso incluirla en la agenda medi\u00e1tica.<\/p>\n
\u00bfQu\u00e9 opinan los comunicadores?<\/h2>\n
Mariana Jasper es licenciada en Comunicaci\u00f3n de la Universidad de Buenos Aires y desde 2002 se dedica a las tem\u00e1ticas de Responsabilidad Social Corporativa. Es, adem\u00e1s, socia en Alurralde Jasper y Asociados, una empresa de Comunicaci\u00f3n que trabaja como puente entre las empresas, el tercer sector y el p\u00fablico general.<\/p>\n
\u201cLo que sucedi\u00f3 en Argentina en relaci\u00f3n al tema de sustentabilidad y su cobertura en los medios es que est\u00e1 haciendo un recorrido similar por el que pas\u00f3 la RSE. Antes no hab\u00eda un lugar para escribir sobre estos temas y surgieron medios m\u00e1s peque\u00f1os y periodistas que se fueron haciendo especialistas, conformando una especie de ecosistema relacionado a la RSE. En cuanto a la sustentabilidad, que es m\u00e1s amplio, deber\u00eda tratarse en las secciones de econom\u00eda y negocios, pero hoy sigue dentro de los segmentos de RSE y en medios especializados, que a su vez evolucionan, junt\u00e1ndose lo social y lo ambiental. Sin embargo, los medios masivos aun no le dan lugar. Tal vez s\u00ed sucede desde un lugar en donde la empresa est\u00e1 catalogada como que provoca da\u00f1o, mirada desde un paradigma ecologista y no de desarrollo. Aun ese espacio est\u00e1 vacante, no tiene lugar en la agenda de los medios\u201d, reflexiona Jasper.<\/p>\n
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La experta en comunicaci\u00f3n explica el fen\u00f3meno que se da en paralelo en las redes sociales donde tanto ONGs, como expertos, acad\u00e9micos y activistas y personas del p\u00fablico en general vuelcan contenido que genera que los ciudadanos tengan una mirada nueva sobre sustentabilidad. De esta manera, por m\u00e1s que los medios masivos no la cubran de manera formal, existe en la agenda del ciudadano.<\/p>\n
Roxana Fantin y Paula Celestino, de la Asociaci\u00f3n civil Comunia, \u201cdedicada a incidir en procesos de transformaci\u00f3n social desde la comunicaci\u00f3n\u201d coinciden con el pensamiento de Jasper: \u201cel uso de la palabra est\u00e1 un poco deslegitimizada, y ser\u00eda bueno analizar qu\u00e9 se est\u00e1 entendiendo por este concepto cuando se comunica o se lo menciona\u201d, afirman y aseguran que el impacto en los medios, dicen, aun es bajo. \u201cLa gente no toma en cuenta cu\u00e1n sustentable es la empresa antes de analizar sus h\u00e1bitos de consumo. En pa\u00edses m\u00e1s desarrollados est\u00e1 creciendo esta aspiraci\u00f3n. En la Argentina est\u00e1 sucediendo m\u00e1s desde lo ambiental, por ejemplo, no tanto desde lo social\u201d, remarcan.<\/p>\n
Los reportes de sustentabilidad: \u00bfllegan a los medios?<\/h2>\n
El reporte de sustentabilidad es para una empresa una herramienta \u00fatil a la hora de entablar un di\u00e1logo con el grupo de inter\u00e9s, pero tambi\u00e9n lo es cuando el objetivo es lograr buscar un mayor alcance de sus acciones. Publicarlo en la web, difundirlo a los medios de comunicaci\u00f3n y divulgarlo en las redes sociales, permite a los analistas y a los stakeholders saber lo que est\u00e1 sucediendo. Pero a\u00fan est\u00e1 lejos del p\u00fablico en general. Si bien los reportes, como un documento informativo est\u00e1n cada vez m\u00e1s estandarizados (con el formato GRI, creado por el Global Reporting Initiative, dise\u00f1ado para ser utilizado por empresas de cualquier tama\u00f1o), su alcance est\u00e1 fuera del per\u00edmetro del usuario final.<\/p>\n
Para Jasper, el reporte genera un nivel de competencia m\u00e1s sano entre las empresas, pero est\u00e1n alejados de los medios masivos. El periodista, dice, deber\u00eda especializarse para poder hacer un an\u00e1lisis correcto. \u201cEs m\u00e1s f\u00e1cil leer un informe financiero. Cuando lees un GRI no sabes si te da un numero en rojo o no\u201d, afirma.<\/p>\n
En la misma l\u00ednea, Micaela Urdinez, editora del Suplemento Comunidad y responsable del \u00c1rea Period\u00edstica de la Fundaci\u00f3n La Naci\u00f3n, cree que los reportes le sirven \u00fanicamente a las empresas y no le llega al lector en general. \u201cLas l\u00f3gicas de lo que quiere publicar una compa\u00f1\u00eda y el del periodista, son distintas. Y los reportes no achican esa brecha\u201d, asegura. Pero Urdinez va m\u00e1s all\u00e1: el desaf\u00edo para el periodista, dice, es poder chequear con veracidad lo que empresa indica en su balance. \u201cAc\u00e1 la responsabilidad recae sobre quien informa\u201d, afirma.<\/p>\n
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\u201cAl p\u00fablico le gusta leer noticias positivas, sobre todo las que provienen de ONGs. Con el boom de las redes sociales que dan a conocer las distintas movidas solidarias, la gente se manifiesta muy \u00e1vida de colaborar y ayudar desde el lugar que pueda. Hoy hay mayores formas de participar y de enterarse. Hay una tendencia a involucrarse m\u00e1s y de buscar este tipo de contenidos. Se necesita esa esperanza\u201d, dice.<\/p>\n
Y ac\u00e1, son los medios quienes replican la agenda que lleva el p\u00fablico a trav\u00e9s de las redes sociales. Lograron convertirse en un facilitador para que la gente canalice sus ganas de ayudar. \u201cPero todo tiene que ver con la situaci\u00f3n que atraviesa el pa\u00eds. El suplemento surgi\u00f3 en 1995 y no por eso la gente es m\u00e1s solidaria. La crisis del 2001 ayud\u00f3 a que todo lo relacionado a las ONGs explote, porque hab\u00eda una necesidad muy fuerte. Nosotros desde ac\u00e1, damos opciones para que la gente se comprometa\u201d, relata la editora del Suplemento Comunidad.<\/p>\n
Desde Comunia explican que los reportes de sustentabilidad son el canal m\u00e1s transparente para la empresa, si bien la fuente es la propia firma. \u201cPor eso es tan importante, cuando se lee un reporte, ir en principio a las \u00faltimas p\u00e1ginas, donde figura el nivel de GRI. La lectura del tema en este sentido es necesaria para conocer el grado de trabajo que est\u00e1 haciendo esa empresa. De todos modos el tema de la sustentabilidad dentro de las compa\u00f1\u00edas a\u00fan est\u00e1 en desarrollo: actualmente se canalizan mayormente los esfuerzos a trav\u00e9s de RSE, y la sustentabilidad no est\u00e1 tomada aun con la dimensi\u00f3n social, ambiental y econ\u00f3mica que realmente tiene, y que podr\u00eda ser incorporada en t\u00e9rminos estrat\u00e9gicos\u201d.<\/p>\n
La comunicaci\u00f3n no avanz\u00f3 a la par de la RSE<\/h2>\n
Seg\u00fan Luis Mart\u00ednez Ram\u00edrez, director de Marketing de Expok, una consultora que se dedica a asesorar empresas en la comunicaci\u00f3n de sus acciones responsables, la sustentabilidad acapara la agenda medi\u00e1tica de los gobiernos, \u201csi bien las compa\u00f1\u00edas, llegan a informar sobre algunas iniciativas como la inclusi\u00f3n en \u00edndices sustentables o la apertura de plantas con ecoeficiencias, la realidad es que la comunicaci\u00f3n deja mucho que desear\u201d.<\/p>\n
Una comunicaci\u00f3n efectiva, dice, consta en cuatro pasos: el an\u00e1lisis de los grupos de inter\u00e9s para desarrollar una estrategia adecuada y sobre todo eficaz, un brief, que determine claramente los objetivos de comunicaci\u00f3n y los key performance indicators (KPI, indicadores de desempe\u00f1o clave) que en un futuro medir\u00e1n la evoluci\u00f3n y resultados de la comunicaci\u00f3n, la ejecuci\u00f3n, es decir, la generaci\u00f3n de contenidos en la web, redes sociales, ruedas de prensa, dise\u00f1o gr\u00e1fico, planificaci\u00f3n de eventos, entre otras acciones y por \u00faltimo la medici\u00f3n, en donde se elabora un reporte para que la empresa pueda observar el ROI (retorno sobre la inversi\u00f3n) de sus acciones, \u201cdejando claros el antes y despu\u00e9s de la ejecuci\u00f3n\u201d.<\/p>\n
\u201cS\u00f3lo aquellas empresas que han comprendido a fondo la RSE la utilizan como uno m\u00e1s de los atributos naturales de la organizaci\u00f3n, generando valor a\u00f1adido en ella. S\u00f3lo una compa\u00f1\u00eda con una comprensi\u00f3n total del tema puede obtener el m\u00e1ximo beneficio de este activo intangible porque est\u00e1 convencida de que aquello que no se comunica, simplemente no existe\u201d, enfatiza el responsable de Marketing de Expok.<\/p>\n
Coherencia y transparencia: Claves para la difusi\u00f3n<\/h2>\n
Para la responsable del \u00e1rea institucional de Sustentable Digital, una empresa dedicada a difundir acciones de RSE y a promocionar causas sociales a trav\u00e9s de medios digitales, poder demostrar coherencia es clave para tener un buen nivel de difusi\u00f3n en los medios y que su llegada sea efectiva. \u201cSe ven muchas marcas que llegan a los medios masivos a trav\u00e9s de un arreglo puramente comercial y luego son socialmente condenadas\u201d, afirma Mar\u00eda Emilia Giobio.<\/p>\n
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